Vendre l’accessibilité, cibler le message

Traduit par Tanguy Lohéac de l’article de Karl Groves : SellingAccessibility: Framing the message

 

Hier, je faisais le ménage dans les fichiers de mon ordinateur et suis tombé sur les slides à propos de Vendre l’Accessibilité (que vous pouvez consulter dans les présentations (en anglais)). Ça m’a également rappelé deux trucs qui traînaient sur mon bureau depuis un moment, que j’ai « empruntés » dans ma chambre au Marriott de San Diego pendant la conférence CSUN de l’année dernière : l’affiche de la douche et l’affiche des serviettes. [NDT : dans l'article original suivent des images de ces affiches]

J’ai « emprunté » ces deux trucs au Marriott car ils illustrent parfaitement un point dont j’ai essayé de parler à la fois durant ma présentation et ma série de billets Vendre l’accessibilité (en anglais) [NDT ou sinon, ma traduction] qui est de cibler son message afin qu’il touche directement aux préoccupations de votre auditeur et non aux vôtres. En effet, lorsqu’on tente de convaincre les autres de l’importance de l’Accessibilité, il ne faut même pas évoquer vos propres objectifs personnels.

Voici le texte de l’affiche de la douche :

Comme nous prenons soin de vous, nous prenons soin de notre planète. Aidez-nous à le préserver en accrochant vos serviettes pour leur future utilisation. Bien entendu, si vous en désirez de nouvelles, nous serons heureux de vous les remplacer. Laissez-les simplement ailleurs et nous vous les remplacerons par d’autres fraîchement lavées.

Voici le texte complet concernant les serviettes :

S’engager, c’est préserver

Rejoignez-nous et tous vos camardes de l’hôtel dans nos efforts de préservation, dans nos hôtels et au-delà, car c’est ensemble que nous faisons les meilleurs choix pour l’environnement.

 

Parures de lit

Préservons les ressources. Notre pratique est de changer les parures de lit tous les trois jours, mais nous les changerons aussi souvent que vous le désirez.

 

Serviettes

Économisons l’eau. Notre pratique est de changer les serviettes tous les jours, mais nous répondons aussi aux souhaits de nos clients de réduire la consommation d’eau et de produits nettoyants. Accrochez vos serviettes pour signifier que vous voulez les réutiliser.

 

Chaque mot sur ces affiches a été soigneusement choisi pour s’adresser au client de l’hôtel de façon à laisser entendre que le client est le point central des préoccupations de Marriott.

L’affiche de la douche le démontre dès la toute première phrase : « Comme nous prenons soin de vous, nous prenons soin de notre planète ». Dans la seconde partie de la phrase, ils ont ajouté « la planète ». Par cette assertion, Marriott démontre son désire altruiste d’aider la planète. Qui refuserait cela ? Dès lors, le ton est donné. Marriott prend d’abord soin de vous et de la planète. Il n’est nulle part fait mention des bénéfices pour Marriott. « Bien entendu, si vous en voulez de nouvelles, nous serons heureux de vous les remplacer ». Qu’est-ce que cela rapporte à Marriott. Eh bien cela leur rapporte beaucoup en fait. Le Marriott Marquis de San Diego où j’ai « emprunté » ces affiches, est un hôtel 4 étoiles de 25 étages. Ils ont 1360 chambres et un espace de réunion de 25000 mètres carré. Laver chaque serviette de chaque chambre occupée peut être très coûteux. Au quotidien, cela implique des ressources humaines et des ressources naturelles sous forme d’eau et d’électricité. Sans compter l’usage de machines à laver et de sèche-linges dont la durée de vie s’en trouve raccourcie ainsi que celle des serviettes elles-mêmes. Mais quels bénéfices Marriott tire de la réutilisation de vos serviettes ? Selon ce pdfde EPA intitulé économiser l’eau dans les hôtels (en anglais),

  • La consommation d’eau des hôtels et des autres structures d’hébergement représente environ 15% de la consommation totale d’eau des bâtiments commerciaux et institutionnels aux États-Unis.
  • De cette consommation d’eau, 16% de l’eau des hôtels est utilisée pour le lavage du linge.
  • Des estimations de l’industrie laissent entendre que l’adoption de pratiques efficaces de gestion de l’eau dans les bâtiments commerciaux peut réduire d’environ 11% les coûts de fonctionnement, et la consommation d’énergie et d’eau respectivement de 10 et 15 pourcent.
  • L’instauration de programmes de réutilisation des draps et des serviettes dans les chambres d’hôtel peut contribuer à une réductionde 17% du poste buandrie.

 

Rien qu’en réutilisant vos serviettes, vous contribuez à une sacrée réduction des coûts de votre hôtel. Vos serviettes-en-vrac sont une perte en termes de ROI. Mais l’affiche de la douche ne dit pas cela, n’est-ce pas ? Que se passerait-il si les deux premières phrases de l’affiche de la douche disaient : « les profits se mesurent par l’augmentation des revenus et la réduction des coûts. Si vous réutilisez vos serviettes, nous pouvons réduire nos dépenses en eau de 15% par an. » Si vous êtes comme moi, vous diriez : « Ouais, et alors ? Je paie 200 dollars la nuit. Lavez mes serviettes! »

 

Quand vous essayez de convaincre les autres que l’Accessibilité, c’est important, construisez votre message en des termes qui soient uniquement centrés sur eux et leurs préoccupations, sans même faire mention de vos désires ni de votre point de vue. Qu’est-ce qui est le plus important pour vos auditeurs ? Pouvez-vous leur faire économiser de l’argent ? Pouvez-vous augmenter leurs revenus ? Pouvez-vous accroître leur influence sur la politique interne ? Que souhaitent-ils et que vous pouvez leur donner ? Prenez exemple sur Marriott : expliquez-leur en quoi l’accessibilité peut leur être profitable et vous obtiendrez beaucoup plus facilement leur adhésion.

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